lunedì 24 ottobre 2011

Timberland, nature needs heroes


Recentemente il marchio statunitense Timberland (attrezzature per outdoor e trekking) ha lanciato una pubblicità davvero "positiva" (la trovate dopo il continua) in fatto di comportamenti e valori etici: un ragazzo fa di tutto per cercare di raccogliere una bottiglia di plastica che altrimenti finirà per inquinare l'ambiente. Ma è vero amore tra Timberland ed il mondo?



Pare proprio di si, in quanto l'azienda stessa (che ora fa parte del gruppo Wrangler e North Face) sembra recettiva ai temi etici e della brand citizenship. Due esempi su tutti: il sito istituzionale per comunicare la sua CSR e le politiche strategiche adottate. Per quanto riguarda la CSR, basta andare su responsibility.timberland.com per notare come Timberland non solo si impegni, ma ci tenga anche a comunicare i suoi obiettivi ed i suoi progressi riguardo l'impatto dell'azienda sul clima, l'innovazione sostenibile dei suoi prodotti, il trattamento dei dipendenti nelle sue varie fabbriche ed il servizio alla comunità.

Anche la politica strategica, come già detto, sembra essere orientata "eticamente". Non a caso obiettivo di uno degli ultimi acquisti di Timberland è stata una piccola azienda di abbigliamento per mountain bikers e skateboarder (link) totalmente eco-friendly, che utilizza cotone e poliestere riciclato per i suoi prodotti. L'acquisizione è stata vantaggiosa per entrambi: da una parte Timberland si è assicurata una realtà in linea con i propri valori e con i propri principi, e dall'altra la piccola acquisita ha la crescita economica garantita, le spalle coperte e la rispettosa assicurazione di continuare a mantenere la responsabilità creativa. 

Timberland quindi non pare fare semplice greenwashing (comunicare attenzione all'ambiente ed ai valori etici razzolando poi molto male nella pratica) ma sembra essere un'azienda veramente "ethical-marketing (markethics) oriented". Vive eticamente e trasmette i sui valori ed i suoi principi anche nella sua ultima campagna: a parte la valenza emozionale del trasformare un atto quotidiano e quasi scontato (il buttare la bottiglia nel cestino) in un atto straordinario (Nature needs heroes), quello che colpisce maggiormente è la parte relativa alle informazioni sul prodotto.


Invece di parlare dell'impermeabilità, della comodità o della resistenza della scarpa (attributi tangibili), essa si concentra sugli attributi relativi alla sua "ecologicità" (attributi intangibili). Il messaggio è chiaro: questa scarpa è per chi ama l'ambiente e vuole far di tutto per proteggerlo. Sul sito ufficiale earthkeepers.timberland.com infatti non è messa in evidenza una reason-why legata al prodotto, ma ai suoi valori: "Una bottiglia e mezza in ogni scarpa". Addirittura, il menu suggerisce di visitare prima la filosofia del brand, e solo successivamente la tecnologia con la quale vengono realizzati i prodotti. Gli attributi "hard" quindi sembrano quasi dati per scontati, e se ciò non bastasse sono messi in evidenza dalla sequenza narrativa dello spot (il saltare su un treno in corsa per la resistenza e la stabilità, il procedere in ambienti umidi e scivolosi per il waterproof).

E se fare ethical-marketing (markethics) vuol dire aiutare il pianeta a crescere nel benessere collettivo, Timberland riesce anche ad associare alle parole i fatti. Sempre su earthkeepers.timberland.com leggiamo il comunicato dell'azienda:

"Per noi è importante il costante impegno per un contributo positivo a favore del pianeta. Dal nostro coinvolgimento con la Clinton Global Initiative (clintonglobalinitiative.org) , con il nostro impegno di piantare 5 milioni di alberi in 5 anni, fino alle oltre 76.000 ore che i nostri dipendenti mettono a servizio della loro comunità, mettiamo tutta la nostra passione per la tutela dell'ambiente". 

Certamente ciò che comunica l'azienda deve essere riscontrato da fatti ed opinioni terze (se qualcuno è a conoscenza di "misfatti" di Timberland sarò ben lieto di dargli voce), ma a quanto visto fin'ora, tra pubblicità, strategia aziendale e CSR, non si può negare l'alto valore etico e di citizenship del Brand.