Cos'è il Marketing Etico - Parte 3

Nei due precedenti post Cos'è il Marketing etico - Parte 1 e Cos'è il Marketing etico - Parte 2 vengono fissati due importanti concetti:

1. Il Marketing Etico (Markethics) è un'evoluzione del marketing necessaria ed allo stesso tempo vantaggiosa, che migliora il contesto globale in cui vive per migliorare se stessa.
2. L'azienda che applica il Markethics deve essere profittevole, rispettare la legge, essere sostenibile (etica statica) ed essere cittadina del mondo (costruire e migliorare, etica dinamica).

Ed ora, esplicata la "teoria", bisogna iniziare con la "pratica". 

Il Marketing etico è infatti una branca dell'etica applicata, ovvero che richiede una volontà diretta ed uno sforzo in risorse tangibili ed intangibili per essere attuata. Come già sottolineato, per non creare paure o timori, è totalmente dimostrato che questo sforzo è ripagato molte volte di più, come testimonia questa ricerca (Qual'è l'azienda più sostenibile del mondo?) riportata da Life Gate: alto valore etico, alti profitti.

Il primo strumento per attuare un corretto Marketing etico è l'ormai famosa CSR (Corporate Social Responsibility). Nel Libro Verde dell'Unione Europea è definita come: "Un'integrazione volontaria delle preoccupazioni sociali ed ecologiche delle imprese nelle loro operazioni commerciali e nei loro rapporti con le parti interessate". E' sostanzialmente un documento (redatto in forma cartacea o come un vero e proprio sito web come quello di Timberland, analizzato in questo mio post) in cui vengono riassunti e comunicati i valori ed i principi della propria società in relazione alle scelte attuate e da attuare in campo sociale, ambientale, economico-finanziario e riguardo il trattamento del proprio personale e degli stakeholders.

Accanto alla CSR, che si presta bene ad analizzare la sostenibilità dell'etica ma non il suo grado di citizenship, troviamo il Test di Laczniak. Sono otto domande, che mettono davvero sotto osservazione ogni scelta strategica aziendale:

1. La decisione viola la Legge?
2. La decisione è contraria a comportamenti morali condivisi?
3. Viola obbligazioni che scaturiscono dalla particolarità dell'attività?
4. La decsione può essere nociva?
5. La decisione può essere particolarmente dannosa per persone o organizzazioni?
6. Esiste un'alternativa con benefici superiori o uguali per gli stakeholders?
7. La decisione viola diritti inalienabili dei consumatori?
8. La decisione può riflettersi negativamente su gruppi meno avvantaggiati di altri?

Anche qui manca l'analisi degli sforzi "attivi", quelli di cittadinanza d'impresa, ma il test è comunque utile come vedemecum per ogni decisione strategica da prendere. A mio avviso potrebbe essere ulteriormente semplificato per renderlo più snello e più adeguabile a vari modelli di business, ma l'originale è comunque un'ottimo punto di partenza, assieme alla redazione aziendale di buoni ed utili modelli di CSR.